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“电子烟龙头”悦刻的四大命门

时间:2021-02-24 阅读: 投稿:zhangsainan 关键词: 悦刻的四大命门
 
  如《今日简史》所言,“后工业时代的人正在向神进化,人类的终极目的是让自己过得更幸福、更长寿。”
  当刚需得到满足,如何在消费者精神层面做文章,已经成为这个时代新老资本角逐的核心。
  自命“时尚、愉悦、健康、无瘾、无害”的电子烟行业,就是后工业时代人们向“神”迈进的一个通道,或许也是基于此等认同,资本市场对它们慷慨无比。
  成立仅3年的悦刻电子烟,两周前在美股完成上市,股票名为雾芯科技(NYSE:RLX),上市后市值一度高达3500亿人民币,NON-GAAP市盈率一度超过1000倍。
  可谓时也运也。


 
  悦刻出生于2018年,正逢电子烟行业内部的一轮产品迭代期(市场由大烟转向小烟),原本服务于海外大烟市场的深圳电子烟代工厂,出现大量产能闲置,而JUUL彻底引爆小烟潮流并激活国内市场,这是它生逢其时。
  2019年11月的电子烟线上禁售令,2020年上半年疫情对线下零售业的冲击,使得小烟市场的玩家出现大规模出清的情况,悦刻依靠强力的资本支持(融资额超过行业2-10位的总和),实现市占率和品牌认知度的逆势扩张,如今已是国内电子烟行业一枝独秀的存在,这是它的运。
  但,悦刻的命门其实并不在自己手中,哪怕它已经在品牌商阵营中做到了近乎极致,然而“掌握核心科技的供应商、不稳定的渠道、势在必行的税收调整、巨头入场的达摩克利斯之剑”都将是其未来发展的掣肘,其目前引爆资本市场的“高毛利、大潜力”也如同建立在沙丘上的高楼,环境的变化可能会引发坍塌。
 
  由于早期电子烟市场在海外的快速发展,国内的电子烟代工厂依靠来自美国和日韩地区的代工订单,积累了丰富的技术经验和完善的产品供应链。
  图1:电子烟产业链,来源:前瞻研究员、创亚咨询、华创证券图1:电子烟产业链,来源:前瞻研究员、创亚咨询、华创证券代工厂的上游对接着原料供应商,包括烟油、雾化器、配套电子元件组等,实现了电子烟原材料的产业细分,代工厂以ODM/OEM模式为下游品牌商们提供一体化品牌设计和产品供应服务。
 
  2018年,电子烟品牌能在短时间内集中轰炸市场,背后就是代工模式的盛行,新创品牌可以依靠代工模式节省成本,缩短产品研发周期,进而快速入局消费市场,这里面包括悦刻(RELX)、柚子(YOOZ)、魔笛(MOTI)、伯德(BOULDER)等。
  但是,长期依靠代工模式很可能使得品牌商受限于代工厂商的产能供应,核心技术的缺失也丧失了进一步议价话语权。
  尽管悦刻现阶段的市场份额颇高(2020年前9月,悦刻占小烟市场份额分别为62.6%),但在产能上和技术上,悦刻还是希望能够深度绑定其主要合作代工厂思摩尔国际(2020年前9月,悦刻产品采购的近80%来自于思摩尔国际)。
  其实,代工厂不止思摩尔国际一家,还有合元、卓力能、蜂窝等等。为什么悦刻要把鸡蛋都放在思摩尔国际一个篮子里?关键就在于技术,并由此带来的市场销量情况。
  如今影响电子烟销量的关键因素取决于雾化技术,而烟油的调配和尼古丁浓度的产品供给几乎是无差别的。思摩尔国际的核心竞争力在于其陶瓷芯发热,这项名为“FEELM”的金属膜覆盖陶瓷芯的发热技术已申请中国及国外专利超过1600项,其中700多项专利已获授权。
  采用FEELM技术的电子烟产品能够显著提升市场销量,以2018年世界第五大电子烟公司NJOY为例,在导入FEELM陶瓷雾化芯之后,该年NJOY的采购额较2017年提升了7倍多。
 

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