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奶茶第一股凭什么是蜜雪冰城?

时间:2021-02-24 阅读: 投稿:zhangsainan 关键词: 蜜雪冰城
 
  奈雪被传已向港交所递交上市申请,另两家排队的喜茶和蜜雪冰城,或许也将不日敲钟。此时,奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分别已达130亿元、250亿元、200亿元。三家公司中,蜜雪冰城显然是“异类”代表。它不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式,甚至还在咖啡市场验证这种范式的威力,同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。
  “土味”神话
  “草根”、“平价”、“奶茶界拼多多”,从默默无闻到冲击上市,蜜雪冰城已有太多标签加身,成长的故事也早已不鲜见。但若仔细观察蜜雪冰城的成长轨迹,它早已超越了一家简单朴素的茶饮公司,这也预示着它会有更大的野心和可能性。严格意义上说,蜜雪冰城并不属于新式茶饮。它生于奶茶行业的“街头时代”,即产品主要仍为粉末冲调,有少量鲜奶和鲜果出现。
  蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料,依然是奶茶粉、奶昔粉、果酱、罐头等,虽然也有柠檬等鲜果出现,但因为容易储存,原材料成本得以大大降低。相比新式茶饮60%~65%毛利,蜜雪冰城将毛利压到50%~55%,所有产品均价在2~6元,最低原味冰淇凌只有2元,奶茶、鲜果茶多在4元或6元。
  在下沉市场,蜜雪冰城还不用考虑频繁创新及研发,也不用费力营销和联名,鲜红撩人的优惠折扣,足以在熟人社交场中,让人们趋之若鹜。蜜雪冰城的门店选址和装修风格,更让其迅速成为首个破万家门店的茶饮品牌。蜜雪冰城官网显示,其门店在全国超过1万家,覆盖31个省份。
  三四线城市城中村、学校旁、商业街、交通枢纽是主要据点,不仅数量未饱和、增长空间巨大,还不用受商场营业时间和调性的限制;接地气的红底白字门头,足够吸引人视线;不修边幅的室内装潢,省去了追求设计感的高成本,复制起来简单迅速,大大缩短装修周期。不过,“土里土气”的蜜雪冰城,却有着成熟高端的商业打法,和令人艳羡的吸金能力。从刨冰摊起家,蜜雪冰城已创立23年,如今它已经建立起完整成熟的供应链体系。据餐饮品牌观察报道,蜜雪冰城不仅拥有独立的研发中心和中央工厂,实现了核心原料全部自产,而且还拥有自己的仓储物流中心,是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
  不仅如此,蜜雪冰城的运营管理、研发生产和仓储物流,分别有独立的公司来运作,与海底捞将装修、人力、原材料等业务分别独立运营非常类似,重点是海底捞还向全行业赋能攫取利润。完善供应链得以将原材料成本压至更低。据业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。尽管目前蜜雪冰城还只停留在赋能加盟门店,但不排除未来向同行输出的可能性。
  不只是原材料,蜜雪冰城的人力成本、开店成本也很低,这变相提高了其赚钱能力。据奈雪的茶公关高级总监王依表示,蜜雪冰城标准化程度更高,所需人力少,奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。而蜜雪冰城新手半个月便可掌握产品制作。目前无法考证蜜雪冰城具体开店成本,但据其官网显示,开一家蜜雪冰城加盟店总费用预计30万左右(包括加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用在内)。
  而根据奈雪招股书显示,标准店面开店费用大约为185万,奈雪PRO开店成本也在125万左右。
  如此算下来,毛利率较低的蜜雪冰城,却坐拥了较高的净利润。有关数据显示,2019年,蜜雪冰城单店净利率达到13%。而奈雪招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。

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