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从首席技术官到意外的牛奶商人

时间:2020-09-04 阅读: 投稿:wuwenyi 关键词: 创业故事
  邵祈的乳业公司叫做华夏畜牧有限公司(以下简称华夏畜牧),他生产的牛奶品牌叫万得妙。
  这个品牌在过去只被少数特别在意自己所喝牛奶是否合格和富于营养的人所知。但在2012年4月20日,出乎邵祈意料的是,前中国谷歌的总裁李开复为他做了一次成功的广告。李开复发出了一篇“我如何降低食物中毒概率”的微博,他提及9种安全的食材,而其中唯一有明确品牌注明的便是“万得妙”牛奶。
  在中国,与大部分使用UHT高温灭菌的其他牛奶不同,万得妙采用一种更古老,也更符合国际标准的巴氏灭菌法,这种灭菌法会将牛奶的温度提升到摄氏70度至80度,在十几秒内杀死细菌—这种灭菌法能让牛奶的口感更加真实,同时极大程度地保留牛奶中的蛋白质含量。20年前,中国的城市居民几乎全部饮用口感更好的巴氏奶。
  但是,巴氏灭菌奶对储存、运输、销售的温度都有严格要求,它要求环境温度最好保持在摄氏4度左右。否则,牛奶中的酵母、大肠菌会迅速繁殖并产生毒素—这致使它的保质期只有10天左右,而且不能被运送到太远的地方。因此,在20年前,人们理所当然地只喝自己居住城市附近牧场生产的牛奶,而这些本地牛奶企业的规模注定有限。
  在20世纪三四十年代,中国牛奶产量最高的地区是上海,那里的牛奶产业是日本人和美国人留下的。在很长一段时间里,上海的光明乳业是全国最好的牛奶品牌,远在内蒙古的伊利完全难以望其项背。
  到了90年代,中国政府鼓励国有企业通过上市解决融资问题,每个省都拥有上市名额,内蒙古给了伊利名额,使它从一个很小的地方企业变成了当时第一个A股上市的乳业公司,这使得它能极快地融资、扩张。到了1998年,伊利副总裁牛根生离开伊利成立蒙牛,他选择了一种激进的方式圈地:先建市场再建工厂,被形容为 “借腹生子”—这是一般企业不敢模仿的。
  伊利与蒙牛热衷于规模效应,于是就想通过塑造草原的意象,将产品卖到更远更多的地方。它们使用了一种更容易保存牛奶的灭菌方法—UHT超高温瞬间灭菌技术。牛奶经过高达135摄氏度的超高温灭菌之后,用六层复合无菌材料包装,无需冷藏,保质期就长达几个月,这使得牛奶极大地克服了运输与销售半径的限制,可以在常温下在全国范围内进行运送。但此事有利也有弊,高温致使牛奶之中80%左右的蛋白质等活性物质被毁坏,有人形容说UHT高温灭菌奶更像是一杯白色的水,里面装满了细菌的尸体—在欧美发达国家,鲜有奶商会使用这种灭菌法。
  这种扩张从一开始就带有某种欺骗性。很长一段时间里,一些专家在告诉消费者UHT灭菌更安全的的时候只字不提它对于营养的损害。很快,由于大品牌的市场攻势,一些生产巴氏灭菌奶的地方性奶业纷纷破产,或者沦为了为蒙牛与伊利制造UHT灭菌奶的奶源提供者。
  因此,在中国,当一个奶商决定采用巴氏灭菌法加工自己的鲜奶时,他需要很大的勇气。因为这是一件极为昂贵和奢侈的事情:为了从一开始就控制细菌的数量,巴氏灭菌奶的生产需要比UHT灭菌奶更为严苛的环境,而为了把这些牛奶卖出去,这个企业要花很多的钱与时间去为自己的牛奶打造一个完整的运输冷链。更重要的是,你要在一个完全被错误观念误导、热衷购买便宜货的消费者群体里找出那一小部分真正懂得什么是好东西,并乐于为此付出更高费用的人。
  事实上,53岁的邵祈从来没有想过要成为一个牛奶商人,他更喜欢告诉别人自己对机器如何着迷。
  在一个下午,我们坐着邵祈的车前往他位于河北省三河市李旗庄镇一个农业高科技园区的牧场。
  沿着北京长安街一直向东,通过通州与燕郊,便是邵祈的牧场。对于一个严格的巴氏灭菌法牛奶制造商而言,这个地级市的优势在于位于北京与天津之间—只需要两个小时的车程,他就能把新鲜的牛奶制品送达北京或天津,不但符合他牛奶保鲜的半径,这两个城市也充满了教育程度和消费力极高的城市居民。
  邵祈是一个身材健壮,留着长发但气质温和的中年男人,白色衬衫扎在牛仔裤里,这是典型的硅谷技术人员的打扮。邵祈来自台湾,13岁那年,他的全家又从那里移民到美国。在20世纪90年代,邵祈在一个叫Einux的公司担任首席技术官。这个公司为爱立信与诺基亚这种大型电信商生产一种大型服务器集群。在一个新技术不断产生,利润快速下降的时代,电子行业独有的残酷而苛刻的一面令他印象深刻。
  “在电子行业,如果你在一个电子设备上赔了10%,就不可能赚钱了,在很多时候,你必须保证它们的毁坏率低于0.5%。”很大程度上,这使邵祈成了一个极为严谨的人,这些严谨最后又都转化成对成本精密的计算和控制。
  在 Einux被收购之后,邵祈与自己的朋友开发了一种叫做Adsense的语义搜索引擎。由于在英语中,一个单词往往有多重意思,而这个引擎可以根据一个单词在句子之中的位置判断它的词义。当谷歌在2002年大规模地进入广告业务时,以1.02亿美元的价格收购了邵祈的软件公司。通过这种技术,在这项业务里,Adsense可以帮助谷歌的用户更准确地找到他们需要的搜索结果,比如,一个想配眼镜的人键入“glass”这个单词时,这种算法会根据单词在短语中的位置将用户带入眼镜而不是玻璃的网页。
  拿到这笔钱,邵祈离开了IT行业,这种更新换代迅速、利润快速下降的行业让他疲惫不堪。 2003年,他遇到一个世交的大哥。二战结束之后,日本退出台湾,作为国民党的军官,邵祈的父亲与这位大哥的父亲接管了台湾的铁路与公路系统。他们没有再回到内地,却总期待自己的后代能凑在一起干些什么,而且是回到内地干—这是一种很特别的情感。这种友谊多数源自战争,在台湾这样一个地方,世交或许是一件比血缘更为亲厚的关系。
  从90年代开始,中国政府在乳业上把自己的目标定为发展成牛奶生产大国。
  在这个国家里,粮食、纺织、体育这些看上去毫无瓜葛的行业,都有其相似之处—它们都是一种在举国体制的思路下迅速发展而成的。当你听到任何一个牧场主描述奶牛的生产能力时,你就会明白为什么政府会大力推广这种畜牧。奶牛在生下来11个月之后,就可以不断地怀孕、产奶、生子—奶与小牛都可以换成财富。一年之中,一只奶牛只有生完小牛后的45天空闲时间,它们那时在抚育孩子。出于对奶牛精神的赞赏,毛泽东大力推广鲁迅那句名言—“吃进去的是草,挤出来的是奶”。政府不但希望中国人饮用更多的牛奶强健体魄,而且相信养奶牛能够帮助农民致富—发展壮大之后的蒙牛与伊利,也被地方政府赋予了这样一种特有的责任和期望。
  20 世纪80年代,整个河北只有3000头牛,4个养牛场,分布在城市的近郊。但从1985开始,全国各地的政府大量地引进了进口奶牛,再通过优惠的贷款和补助等方式把它们分配到农民手里。到了2004年,河北省的奶牛饲养户达到了28.1万,奶牛数则达到了161万头。
  从2000年以来,中国的牛奶产量一直保持年均23%的高增速,联合国粮农组织的报告说,中国2005年的牛奶产量为2750万吨—在当时,这个增速是全球最快的。中国很快就在2006年变成了仅次于印度和美国的第三大牛奶生产国。这个行业里的实惠和可持续也同样打动了邵祈的大哥。“一年之中,一只奶牛只有45天的空闲时间,在剩下的近300天里,它们都在产奶。但如果你是养了鸡或者猪,把它们杀了也就没有了。”邵祈的大哥说。
  对于邵祈而言,这和IT业太不同了,IT界的摩尔定律指出,电脑处理能力几乎会每两年提高一倍,而其价格会降掉一半。“这简直是一个一劳永逸的生意,”邵祈说,“而且一只奶牛的产奶年限可以超过十年。”在2003年,一头同样种类的荷兰奶牛在大陆与海外的差价有几百元,邵的大哥在其中看到了高额利润—他做了一个简单的算术题:用几百块乘以中国庞大的人口,从而认定就算他们只将奶牛买进卖出,也会是一本万利。
  决定饲养奶牛之后,邵祈花了半年时间去考察当地奶农的生态。他看到的场景“惨不忍睹”:当时,中国的奶牛大部分处于散养状态,牛就睡在牛粪上面;牛奶紧俏的时候,农民挤完一桶奶摆在屋外就有人来收;桶上只盖一层纱布,上面爬满了苍蝇。
  “中国的养牛业至少落后西方50年。”邵祈说。作为一个诚实的人,他相信,在一个落后的地区,自己只要用先进的方式去生产牛奶,就会获得机会。
  2003 年,当邵祈进入中国牛奶市场时,蒙牛“每天一斤奶,强壮中国人”的口号喊得正响—那一年,在神州五号升天之后,蒙牛获得了“航天员专用牛奶”的称号。它还从伊利手里戏剧性地争来了当年中央电视台标王的位置。在伊利出资2.14亿元后,11月19日,蒙牛以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座—据说,在央视的招标会上,他们动用了15家公司举牌竞标。
  获得标王称号后,蒙牛制定了一个2004年完成100亿元的疯狂销售计划。在2003年,它的销售额也只有50亿元。很多人对蒙牛要实现100%的增幅大表疑虑。因为达到这个目标只有两条路径:一是大力争夺竞争对手的份额;二就是把整个市场总量这块蛋糕做大。尽管中国不断进口奶牛,但奶源危机还是显现了:2003年,全国乳制品产量比2002年增长了50.6%,但这一年,原料奶产量为1625 万吨,只比2002年增加了225万吨,增幅仅达16%,原奶的增长量远远不能满足市场的需求。
  蒙牛和伊利这种大型奶企在21世纪初发现 1吨国外奶粉的进口价格在1.5万元左右,1吨奶粉可以做成8吨液态奶,而当时8吨鲜奶的收购价是2.5万元左右。大部分奶商在这时开始减缓从农民手中收购鲜奶,而改为用进口奶粉制造牛奶。这种投机行为加上铺天盖地的广告、疯狂的市场促销行为以及亢奋的民族情绪,周而复始,变成了蒙牛、伊利增长神话的主要部分。
  在许多地区,奶农卖1公斤奶甚至收入不到2元—这就使得农民用现代方法养好奶牛和出产好奶的积极性大受打击。到了后来,一些奶农们之所以仍愿意留在这个行业,并不是因为养奶牛赚钱,而是因为能捞到一些国家优惠政策与政府拨款。
  而邵祈对这一切一无所知。
  刚开始养牛时,他的牧场对面有一个日本的饲料厂,邵祈便从那里买来饲料运到牛舍,一开始,他觉得这个生意简单极了,他要做的只是用车子把饲料从马路这边的饲料厂运到牧场这边。
  但当邵祈把牧场第一批牛奶卖给三元时,他发现自己赔本了。他生产1斤牛奶的成本比三元收购鲜奶的价格还要贵上几毛。他所选择的饲料厂,当时主要是利用中国廉价的劳动力加工饲料,然后将其卖给发达国家—按照当时中国食品加工业的行情以及人们对便宜货的期待,没有食品企业能够承受这样的饲料价格。而且当时国家制定的大部分补贴政策都是针对本国企业的,作为一个外资企业,邵祈一分钱也拿不到。
  邵祈与那些身段柔软的商人截然不同。他不相信快速的财富,一夜暴富的童话从来没有在他的人生经验中出现过,作为一个固执的人,他相信如果自己是对的,就应坚定不移地按照这条路走下去。
  离开IT业之前,邵祈曾经在一个台湾华人创立、生产LCD显示屏的公司Syntabrillian工作。一开始,这是创新行业,但当LCD技术广泛用于电视机后,这个行业主要仰仗的就是一种类似快速消费品的运作:大量资金涌入,大规模生产、制作压倒对手的广告,迅速控制销售渠道以及大幅度降价—创新因素在其中变得极其微不足道。
  “这不符合我的兴趣。”邵说。
  而在美国,奶制品企业由于生产流程完全标准化,它几乎没有所谓垄断性的品牌。“在美国,牛奶是一种非常朴素、规范而且去品牌化的产品—人人都选择自家附近的牧场生产的巴氏灭菌牛奶,所有的牛奶几乎都是一个样子,一个味道,就像菠菜不需要任何牌子一样。”邵祈说,这原本是他选择这项业务的初衷。
  在发现自己的生意出了问题之后,邵祈重新变回了一个谨慎、吝啬的IT业的从业者,他那种根深蒂固的理性与对成本强大的计算能力发挥出来了。推荐阅读:从家庭主妇到家具女王
  首先,邵祈做了一个简单的计算,在国内,几个大的奶牛场每头牛每天的平均产奶量是25公斤,如果自己的产奶量能够达到25公斤以上,那么他就可以赚到钱。在单纯地把问题还原为成本与效率的矛盾后,他决心用更先进的生产方式来生产牛奶。

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